MARKENKONZEPTE

Vom Konzeptentwickler der MarkenPavillons und der Marke Autostadt

Martin, die Autostadt feiert in diesem Jahr ihr 25-jähriges Bestehen und du dein 40-jähriges Dienstjubiläum. Wann hast du die MarkenPavillons entwickelt und wie kam es dazu ?

Die Idee ist 1996 entstanden und hat eine Vorgeschichte. Für den VW Polo hatte ich zur Markteinführung in 1994 das Baukasten-System entwickelt. Die Werbefigur für diesen einzigartigen Angebotsbaukasten war der Polo Harlekin.

POLO HARLEKIN

Im Laufe dieser Konzeptarbeit auf Produktebene wurde mir klar, dass die Produkte vom Markenkonzept geprägt werden und über die Zeit an Wert verlieren. Die Marke dagegen gewinnt an Wert, mit jedem erfolgreichen Produkt. Daher wechselte ich ins Konzern Marketing und entwickelte bis 1996 die erste Mehrmarken-Strategie für den Volkswagen Konzern.

Meine Vision war, die Konzernmarken im dreidimensionalen Raum begehbar und emotional erlebbar zu machen. Die Chance zur Realisierung dieser Vision erhielt ich noch im gleichen Jahr mit dem Projekt Expo 2000. Der damalige Konzern Vorstandschef Prof. Dr. Ferdinand Piech hatte den Auftrag gegeben, zur Expo 2000 in Hannover ein Auslieferungszentrum für die Marke VW in Wolfsburg zu bauen - nach dem Vorbild von Audi in Ingolstadt.

Prof. Piech war von der Idee der MarkenPavillons, als Ergänzung zum Auslieferungszentrum, spontan begeistert und hat mich mit der Umsetzung beauftragt. Später konnte ich Prof. Piech von der Gründung der Marke Autostadt überzeugen.

Mit den MarkenPavillons wurde aus dem VW Markenprojekt Expo 2000 ein Konzernprojekt richtig ?

Ja. Das grundsätzliche Ziel aller marktwirtschaftlichen Unternehmen ist, ein rentables Verhältnis von Umsatz / Kosten zu erreichen. Insofern handelt es sich genau genommen um zwei Ziele: Umsatz und Kosten. D.h. für jedes der beiden Ziele sollten wettbewerbsüberlegene Strategien entwickelt werden. Rendite kann kein Ziel sein, weil es eine "Verhältniszahl" aus Umsatz und operativem Ergebnis (Kosten) ist. Erschwerend kommt hinzu, dass Umsatz und Kosten keine statischen, sondern dynamische Ziele sind.

Um die Umsatz-Ziele zu erreichen, gibt es unterschiedliche Strategien. Der Volkswagen Konzern hatte sich mit der Übernahme der Marken Audi, Seat, Bentley, Lamborghini und Skoda schon früh für eine Mehrmarken-Strategie entschieden. Prof. Piech wollte den Konzern im Sinne dieser Strategie zu einem globalen Mobilitätsanbieter weiterentwickeln. Auf der Markenebene sollte der Konzern alle Preispositionierungen abdecken, d.h. Budget, Volumen, Premium und Luxus. Auf der Produktebene Motorräder, Pkw, leichte Nutzfahrzeuge und schwere Nutzfahrzeuge.

Um die Kosten-Ziele zu erreichen , gibt es ebenfalls unterschiedliche Strategien. Prof. Piech hatte sich für eine globale Gleichteile-Strategie entschieden, die später zur Plattform- und Baukasten-Strategie weiterentwickelt wurde. Aus einem effizienten Technologie-Baukasten entstehen dabei möglichst wenige Plattformvarianten, auf die dann möglichst viele Modelle möglichst vieler Marken "aufgesetzt" werden.

Das aus dem Markenprojekt Expo 2000 entwickelte Konzernprojekt, sollte die Mehrmarken-Strategie und die Gleichteile-Strategie für alle Konzern-Mitarbeiter und eine breite Öffentlichkeit sichtbar und erlebbar machen. Dafür hatte ich das Markenkonzept "Autostadt" entwickelt.

Was waren die wichtigsten Inhalte deines Markenkonzepts und wie bist du auf den Markennamen Autostadt gekommen ?